Việc xây dựng một thương hiệu và đưa thương hiệu đó tiếp cận thành công với người dùng đã là việc rất khó khăn, tuy nhiên, đối với nhiều công ty lớn,qua thời gian thì việc làm mới hay tái thiết thương hiệu (rebrand) là một động thái thường gặp. Trường hợp thương hiệu bán lẻ Best Buy của Mỹ là một ví dụ điển hình, thương hiệu này đã sử dụng logo với hình tượng bảng giá màu vàng trong gần 30 năm, nhưng mới đây, nó đã được thay thế bằng một logo chữ, hình ảnh chiếc bảng giá vẫn còn nhưng đã được giảm thiểu kích cỡ và sự nổi bật. Vì sao lại cần có sự thay đổi này?
Thời đại công nghệ thông tin bùng nổ, trong ngành bán lẻ vai trò của dịch vụ càng quan trọng hơn yếu tố giá cả, Best Buy hiểu điều đó và hiểu rằng hình tượng bảng giá màu vàng đã trở nên lỗi nhịp. Logo mới giúp cho thương hiệu trông cởi mở và mang tính đối thoại cao hơn. Chiến lược quảng cáo mới của Best Buy cũng sẽ tập trung vào mảng dịch vụ khách hàng, đối thoại với khách hàng chứ không chỉ cạnh tranh về giá.
Thương hiệu là tập hợp những giá trị cốt lõi nhất được đúc kết để nhận diện doanh nghiệp đó, thương hiệu cần mang bản sắc, ý tưởng và cá tính riêng của doanh nghiệp. Thế nhưng, có những lúc nhiều thương hiệu được yêu thích cũng trải qua khủng hoảng, không thể chống chọi với áp lực tự nhiên của thời gian hoặc không còn phù hợp với xu thế phục vụ khách hàng. Trong những trường hợp như thế, làm mới hay thay đổi nhận diện thương hiệu là một ý tưởng tốt.
Thương hiệu là cơ sở dữ liệu đã in đậm trong tâm trí của khách hàng, là nền tảng cho mọi chiến lược tiếp thị và truyền thông, việc thay đổi thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến mọi thứ trong công ty. Vì vậy, nếu thay đổi nhận diện thương hiệu vào một thời điểm không phù hợp có thể làm tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu, niềm tin cũng như lòng trung thành của khách hàng.
Vậy, thời điểm thích hợp để làm mới một thương hiệu là khi:
Khi hình ảnh cũ đã lỗi thời
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, xu hướng thiết kế cũng thay đổi rất nhanh, các bộ kiểu chữ, màu sắc và kiểu dáng từng là thời thượng cũng không tránh khỏi trở nên lỗi thời. Trong trường hợp này, về tổng thể thì thương hiệu vẫn còn nguyên vẹn và doanh nghiệp chỉ cần cập nhật những điểm mới ở cấp độ bề mặt, thay đổi hình dạng logo, làm mới, điều chỉnh cách biểu đạt của thương hiệu cho phù hợp với xu thế mới.
Sứ mệnh và đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp đã thay đổi
Bắt nhịp với sự thay đổi của thời đại, doanh nghiệp cần điều chỉnh để thích nghi, sứ mệnh của doanh nghiệp phải định hướng theo thời cuộc dẫn tới sự điều chỉnh của thương hiệu, đối tượng khách hàng mục tiêu thay đổi cũng là chuyện bình thường. Nếu doanh nghiệp quyết định nhắm đến một đối tượng mới thì thương hiệu cũng cần triển khai theo cho phù hợp. Ví dụ: Một thương hiệu thời trang nhắm tới đối tượng là các quý cô công sở thì khó thu hút các thiếu nữ tuổi teen.
Một đối thủ cạnh tranh mới đang đe dọa doanh nghiệp
Làm mới thương hiệu cũng có thể là một động thái tự vệ nhằm bảo vệ doanh nghiệp trước sự trỗi dậy của đối thủ mới. Chẳng hạn, một công ty mới xuất hiện trên thị trường và trông khá giống với một thương hiệu đã nổi tiếng, khiến cho khách hàng phân vân khi lựa chọn mua hàng. Khi đó, “thương hiệu cũ” có thể khẳng định, tô đậm sự khác biệt bằng những tiêu chuẩn mới và hấp dẫn hơn để tự tách hẳn khỏi sự lẫn lộn này.
Thương hiệu gốc chưa hoàn hảo
Một thương hiệu cũng có thể từng được “sản xuất” một cách chắp vá, vội vã do công ty quảng cáo hoặc đội ngũ phụ trách thiếu kinh nghiệm và không chú tâm đúng mức. Vì vậy, cùng với sự phát triển lớn mạnh hơn theo thời gian, doanh nghiệp cần tái thiết thương hiệu để khẳng định vị thế và tầm ảnh hưởng của mình.
Có thể thấy trên thực tế, một số thương hiệu có thể giữ nguyên trong một thời gian khá lâu và ngược lại. Đối với việc làm mới hay tái thiết thương hiệu, không có câu trả lời nào là đúng hay sai mà chỉ có phù hợp hay không phù hợp. Tóm lại, một thương hiệu cần được thay đổi khi nó không thể làm tròn nhiệm vụ, không thể thu hút được đối tượng khách hàng chủ chốt và thể hiện chính xác tầm nhìn của công ty.
>> Xem thêm:
- Vì sao doanh nhân nên đầu tư vào thương hiệu cá nhân?
- Tầm quan trọng của đào tạo nhân lực trong doanh nghiệp
