Là thương hiệu đầu tiên và tạo nên thị trường, Coca-Cola là “Gã khổng lồ” không dễ để cạnh tranh, do đó, Pepsi phải đi theo một hướng khác.
Những năm 1950, Pepsi vẫn tin rằng cách để cạnh tranh tốt nhất với Coca-Cola là bằng giá cả, việc này đã dẫn đến tình trạng Pepsi được đánh giá như một thứ “cola nhà bếp” – là lựa chọn tốt thứ hai cho “thứ thật” là Coca-Cola.
Đến năm 1958, họ bắt đầu tập trung hơn vào xây dựng tính cách thương hiệu. “Hòa đồng hơn với một Pepsi” là câu chủ đề quảng cáo đầu tiên của họ nhắm vào giới trẻ.
Đến năm 1961, hai thuộc tính khác biệt “bây giờ” và “trẻ” được xác định với câu slogan: “Bây giờ là Pepsi. Dành cho những ai cho là mình vẫn trẻ” – Slogan này hay ở chỗ là đã thiết lập ý tưởng trẻ trung như một trạng thái tinh thần chứ không trói buộc vào tuổi tác thật sự.
Nhưng năm 1963 mới là năm thực sự bùng nổ với ý tưởng “Thế hệ Pepsi” – Pepsi thay đổi chiến lược tiếp thị từ “giá trị sản phẩm” sang “phong cách sống”. Đây là một chiến dịch quảng cáo có sức thuyết phục và sáng tạo khi cho thấy quảng cáo hoàn toàn có thể đặt căn bản ý tưởng trên hành vi chứ không chỉ trên những thuộc tính (giá, chất lượng…) như trước đó.
“Thách thức của Pepsi” lại là một đột phá khác nữa của Pepsi vào năm 1975 – một cuộc thử nghiệm mùi vị không chỉ là thách thức đối với người tiêu dùng mà còn ngay cả với Coca-Cola, khi cuộc thử nghiệm xác định rằng mùi vị của Pepsi được ưa chuộng hơn hẳn so với Coca-Cola. Chiến dịch thành công đến mức khiến cho Coca- Cola phải nao núng và đi đến quyết định loại bỏ loại thức uống cola truyền thống của họ để đến với New Coke, một thất bại được báo trước bởi nó đi ngược lại với tính cách thương hiệu truyền thống của Coca-Cola khi vay mượn những giá trị đã thuộc về Pepsi – “mùi vị” và sự “tươi mới”.
Lợi dụng lúc Coca-Cola loạng choạng, Pepsi lập tức nảy sinh một ý tưởng quảng bá chiến dịch “Thế hệ mới” với ngôi sao nhạc pop Michael Jackson đang ở trên đỉnh vinh quang. Kể từ đó, Pepsi đã trở thành một trong những thương hiệu gắn kết nhiều nhất với những ngôi sao của thời đại, luôn có những thần tượng âm nhạc nổi tiếng hay những minh tinh được yêu thích nhất của giới trẻ (như: Lionel Richie, Tina Turner và Michael J Fox của thập niên 1980, hay Shaquille O’Neal, Cindy Crawford và ban nhạc nữ Spice Girls của thập niên 1990. Vào đầu thiên niên kỷ mới này, những ngôi sao như: Britney Spears, Faith Hill, Robbie Williams, David Beckham, Beyoncé Knowles, Pink và Enrique Iglesias…) xác nhận chất lượng của thương hiệu này.
Một cách khác nữa mà Pepsi dùng để tự phân biệt với đối thủ chính của họ là nhận diện thương hiệu. Trong những năm gần đây, thương hiệu này dần chuyển sang duy nhất một màu xanh dương, tương phản rõ ràng so với màu đỏ của Coca-Cola (Pepsi thậm chí còn tung ra thị trường một loại thức uống mới gọi là Pepsi Blue – Pepsi xanh). Còn từ “Pepsi” hiện được viết theo kiểu chữ cách tân, mà một lần nữa đã tách rời khỏi kiểu chữ viết ngoằn ngoèo của hình ảnh thương hiệu Coca-Cola.
Chiến lược khác biệt hóa này – cũng được áp dụng với các thương hiệu phụ, như Diet Pepsi và Pepsi Blue, Mountain Dew – đã đưa đến kết quả là thương hiệu Pepsi tiếp tục trở nên nổi bật hơn. Và dường như sự khác biệt càng rõ ràng thì khoảng cách giá trị giữa hai thương hiệu Pepsi và Coca-Cola càng lúc càng thu hẹp lại.
Và như chúng ta đã thấy ấn tượng với Coca-Cola là cổ điển còn với Pepsi là mới mẻ. Coca-Cola màu đỏ còn Pepsi màu xanh. Quảng cáo của Coca-Cola là nhằm vào những giá trị vượt thời gian còn của Pepsi là nhằm vào danh tiếng và sự hài hước.
Pepsi là một trong những thương hiệu đầu tiên đã chuyển hóa thành công từ việc bán một sản phẩm sang bán một phong cách sống.
>> Xem thêm:
